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Les réseaux sociaux. Des sociétés en vivent, les médias s’en nourrissent, certaines personnes y passent tout leur temps et certaines entreprises se demandent comment elles doivent s’y positionner. Pas facile en effet d’appréhender cet univers aussi vaste que nébuleux. Pourquoi y aller ? Comment ? Avec l’aide de qui ? Voici quelques éléments de réponse, car on ne pousse pas la porte des réseaux sociaux sans une idée précise des bénéfices que l’on va pouvoir en tirer.
Car le moins que l’on puisse dire, c’est que les réseaux sociaux sont particulièrement chronophages. A tel point qu’une économie leur est dédiée, des métiers s’y sont rapidement développés, et l’on a vu ainsi fleurir ces fameux community managers, ces trentenaires (génération Y oblige) qui ont vécu et ont participé à l’avènement de ces réseaux sociaux, dont ils peuvent désormais, et assez logiquement, s’enorgueillir d’en connaître les moindres méandres. Mais pour pourvoir un poste dédié à l’utilisation de ces sites, encore faut-il disposer d’une personne qui saura s’approprier le discours de l’entreprise et l’adapter en fonction du réseau social sur lequel communiquer. Par ailleurs, déléguer exclusivement le community management à une société ou à un indépendant externe à l’entreprise risque de présenter un frein pour une réactivité immédiate en cas d’urgence. Car malheureusement, immédiateté des réseaux sociaux oblige, les clients viennent souvent se plaindre de leurs litiges sur ces réseaux, évidemment plus accessibles qu’un service client, d’autant qu’ils savent que l’expression de leur mécontentement pourra être exacerbée par les autres utilisateurs, et donc qu’il s’agit d’un moyen de pression potentiellement dévastateur. Le temps qu’un community manager ou l’agence qui l’emploie remonte l’information au client et que celui-ci lui fasse part de ses indications pour la réponse, les risques qu’il soit trop tard sont grands.
On externalisera donc cette mission uniquement dans le cadre d’une marque/activité/devuit qui ne suscite pas ou très peu de controverses, car sinon, la légitimité et les connaissances requises pour répondre avec diligence à une attaque quelconque feront défaut. Une autre alternative consiste plus naturellement à disposer d’au moins deux profils pouvant administrer un compte donné sur un réseau social, et en cas d’échanges jugés critiques, c’est la personne interne à l’entreprise qui prendra la main. En somme donc, la communication de crise sur les réseaux sociaux reste dans la majeure partie des cas l’apanage de l’entreprise ciblée et d’elle seule.
Que l’on utilise les réseaux sociaux pour gérer un conflit ou pour fidéliser sa communauté, dans les deux cas, il s’agit toujours de communication. Cette communication digitale sur les réseaux sociaux s’inscrit pleinement dans la stratégie de communication globale de l’entreprise, les réseaux sociaux étant ni plus ni moins qu’un canal supplémentaire, un genre de « web bis ». Il faut donc se lancer sur les réseaux sociaux en les ayant au préalable intégrés dans une démarche globale de communication, aux côtés des autres canaux essentiels : le site Internet bien sûr (le web traditionnel), mais aussi le volet évènementiel, l’habituel mais néanmoins indispensable print, les relations presse, etc. Les réseaux sociaux ne sont pas le croûton de pain de la soupe estampillée communication, mais bel et bien l’un des nombreux ingrédients qui la constituent. Et en la matière, il est donc particulièrement judicieux d’utiliser ces réseaux à bon escient, avec le discours adapté, pour que la cohérence globale soit de mise (c’est bien là tout l’intérêt d’une communication multicanale !). Or on n’utilise pas une page Facebook comme un compte Twitter, encore moins comme une page ou un compte Viadeo. Chaque réseau social en effet est un support avec son public et ses règles à connaître. Tâchons donc d’en avoir un aperçu.
Avec ses 26 millions de membres en France, Facebook reste le réseau social par excellence. Sa fréquentation le classe très loin devant les autres. Pour autant, il peut tout aussi bien être parfaitement ignoré par une société, tout simplement parce que si sa clientèle est uniquement composée de professionnels, elle aura un intérêt plus que limité à y consacrer du temps. Car même si Facebook semble devenir transgénérationnel, il demeure un réseau social avec des codes décalés et adaptés à un public essentiellement jeune. Devenue la première plateforme au monde de partage de photos, Facebook se nourrit et nourrit les mèmes, ces phénomènes éphémères créés par et pour Internet, et qui se basent principalement sur des photos ou des vidéos humoristiques, dont sont particulièrement friands les plus jeunes utilisateurs de la toile. A moins donc d’être en mesure de proposer un volet humoristique ou décalé à sa communication, lequel s’inscrira alors pleinement dans les habitudes des utilisateurs de ce réseau social, mieux vaut faire l’impasse sur Facebook. Enfin presque, car on ne saurait trop conseiller les entreprises de se créer leur fanpage sur ce réseau social. En effet, de la même manière que l’on dépose plusieurs extensions de noms de domaine pour empêcher le cybersquattage, mettre en place la fanpage de son entité restera une bonne manière d’éviter qu’un particulier par exemple s’amuse à créer une page non officielle pour y distiller des informations inexactes.
Twitter quant à lui propose de découvrir des tendances, relayées par ses utilisateurs sous forme de hashtag, ces fameux mots-clés (tags) précédés d’une dièse (hash). Avec Twitter, le caractère immédiat du web est exacerbé : à huit heures du matin, les discussions et donc les mots-clés qui s’y réfèrent ne seront pas les mêmes qu’à midi ou en soirée. Tout est fonction de l’actualité. Pas étonnant que tous les médias et les personnages influents qui les font (journalistes, hommes politiques, hommes d’affaires, etc.) utilisent principalement Twitter. Pour une entreprise, l’utilisation est peut-être un peu plus complexe puisqu’il s’agit de disposer d’informations à la fois pertinentes et limitées en contenu (chaque tweet comportant au maximum 140 caractères). Pour autant, Twitter est un outil de conversation asynchrone, où chaque tweet est le potentiel commencement d’une véritable conversation entre internautes (toujours ponctuée de hashtags qui pourront attirer d’autres participants), pour peu que le compte qui l’ait lancé dispose de suffisamment d’abonnés qui suivent son activité. Les 140 caractères d’un tweet sont donc la partie émergée d’un iceberg, puisque dans les faits, Twitter se révélera bien plus chronophage qu’un autre réseau social : parce qu’un message induit des réponses, des échanges, un véritable dialogue, émanent de toutes parts… tels des piaillements. N’oubliez pas que le nom « twitter » n’a pas été choisi par hasard ; il signifie gazouiller mais aussi et surtout blablater en anglais plus familier. CQFD !
Restent donc Viadeo et son homologue LinkedIn. Ces deux sites sont des bibliothèques de profils/cv que l’on va utiliser pour tisser des relations professionnelles nouvelles, dans le cadre d’un recrutement, d’une recherche de nouveaux marchés à conquérir ou encore de partenariats. Oui, ce n’est rien d’autre que de la rencontre en ligne professionnelle, du networking, où l’on partage des carnets d’adresses. LinkedIn comme Viadeo (depuis peu) proposent néanmoins la création de pages dédiées aux entreprises, qui rappellent donc clairement les fanpages de Facebook, sans bien évidemment le caractère fun que Facebook exige.
Si les deux sites sont disponibles dans la langue de Molière, le premier (français) s’est inspiré du second (américain), et de fait, l’intérêt d’être sur les deux à fois est particulièrement limité, à moins d’être un aficionado du copié/collé. De part son ampleur (3 à 4 fois plus gros), LinkedIn conserve une longueur d’avance sur son homologue français avec par exemple le lancement récent d’une rubrique d’actualités (en fait un agrégat d’articles en provenance de sources variées), quand Viadeo vient tout juste de lancer sa fonctionnalité « Entreprises », fonctionnalité qui existait déjà chez LinkedIn. Cette longueur d’avance se caractérise également dans l’application mobile LinkedIn, dont la réalisation est exemplaire, et dépasse largement celle, bancale voire même buggée, de Viadeo (en espérant que cette dernière change bientôt). Vous l’aurez compris, on aura donc uniquement tendance à privilégier Viadeo pour bénéficier de son volume important de membres français (en gros 2 fois plus de membres que LinkedIn)… mais bien évidemment, c’est tout sauf une différence anodine.
De la même manière que ces réseaux sociaux s’interfacent avec vos sites Internet par l’utilisation de modules sociaux (cf. l’encart en haut à droite sur le site Atmosphère Communication), ces réseaux sociaux s’interfacent entre eux. L’imbrication intelligente de tous ces services permet de n’en privilégier qu’un seul et d’éviter ainsi les dispersions, pour, en quelque sorte, déléguer sans risque. Un contenu publié sur Twitter pourra ainsi être automatiquement diffusé sur Facebook & Viadeo. Cela permettra au passage de se focaliser pleinement sur un seul et même réseau social, et donc de proposer un contenu riche et attractif, susceptible de susciter l’intérêt, ce que l’on atteint uniquement si on œuvre avec l’implication nécessaire. Mais si, de prime abord, il peut paraître intéressant de pouvoir tout le temps toucher son public quel que soit le réseau consulté par ce dernier, on peut néanmoins se demander quel avantage celui-ci va tirer d’une adhésion à toutes les instances sociales d’une même société, a fortiori s’il consulte au moins une fois par jour Facebook, Twitter, Viadeo et consorts (comme c’est souvent le cas, et l’on remerciera les smartphones pour ça).
Les réseaux sociaux. Des sociétés en vivent, les médias s’en nourrissent, certaines personnes y passent tout leur temps et certaines entreprises se demandent comment elles doivent s’y positionner. Pas facile en effet d’appréhender cet univers aussi vaste que nébuleux. Pourquoi y aller ? Comment ? Avec l’aide de qui ? Voici quelques éléments de réponse, car on ne pousse pas la porte des réseaux sociaux sans une idée précise des bénéfices que l’on va pouvoir en tirer.
Car le moins que l’on puisse dire, c’est que les réseaux sociaux sont particulièrement chronophages. A tel point qu’une économie leur est dédiée, des métiers s’y sont rapidement développés, et l’on a vu ainsi fleurir ces fameux community managers, ces trentenaires (génération Y oblige) qui ont vécu et ont participé à l’avènement de ces réseaux sociaux, dont ils peuvent désormais, et assez logiquement, s’enorgueillir d’en connaître les moindres méandres. Mais pour pourvoir un poste dédié à l’utilisation de ces sites, encore faut-il disposer d’une personne qui saura s’approprier le discours de l’entreprise et l’adapter en fonction du réseau social sur lequel communiquer. Par ailleurs, déléguer exclusivement le community management à une société ou à un indépendant externe à l’entreprise risque de présenter un frein pour une réactivité immédiate en cas d’urgence. Car malheureusement, immédiateté des réseaux sociaux oblige, les clients viennent souvent se plaindre de leurs litiges sur ces réseaux, évidemment plus accessibles qu’un service client, d’autant qu’ils savent que l’expression de leur mécontentement pourra être exacerbée par les autres utilisateurs, et donc qu’il s’agit d’un moyen de pression potentiellement dévastateur. Le temps qu’un community manager ou l’agence qui l’emploie remonte l’information au client et que celui-ci lui fasse part de ses indications pour la réponse, les risques qu’il soit trop tard sont grands.
On externalisera donc cette mission uniquement dans le cadre d’une marque/activité/produit qui ne suscite pas ou très peu de controverses, car sinon, la légitimité et les connaissances requises pour répondre avec diligence à une attaque quelconque feront défaut. Une autre alternative consiste plus naturellement à disposer d’au moins deux profils pouvant administrer un compte donné sur un réseau social, et en cas d’échanges jugés critiques, c’est la personne interne à l’entreprise qui prendra la main. En somme donc, la communication de crise sur les réseaux sociaux reste dans la majeure partie des cas l’apanage de l’entreprise ciblée et d’elle seule.
Que l’on utilise les réseaux sociaux pour gérer un conflit ou pour fidéliser sa communauté, dans les deux cas, il s’agit toujours de communication. Cette communication digitale sur les réseaux sociaux s’inscrit pleinement dans la stratégie de communication globale de l’entreprise, les réseaux sociaux étant ni plus ni moins qu’un canal supplémentaire, un genre de « web bis ». Il faut donc se lancer sur les réseaux sociaux en les ayant au préalable intégrés dans une démarche globale de communication, aux côtés des autres canaux essentiels : le site Internet bien sûr (le web traditionnel), mais aussi le volet évènementiel, l’habituel mais néanmoins indispensable print, les relations presse, etc. Les réseaux sociaux ne sont pas le croûton de pain de la soupe estampillée communication, mais bel et bien l’un des nombreux ingrédients qui la constituent. Et en la matière, il est donc particulièrement judicieux d’utiliser ces réseaux à bon escient, avec le discours adapté, pour que la cohérence globale soit de mise (c’est bien là tout l’intérêt d’une communication multicanale !). Or on n’utilise pas une page Facebook comme un compte Twitter, encore moins comme une page ou un compte Viadeo. Chaque réseau social en effet est un support avec son public et ses règles à connaître. Tâchons donc d’en avoir un aperçu.
Avec ses 26 millions de membres en France, Facebook reste le réseau social par excellence. Sa fréquentation le classe très loin devant les autres. Pour autant, il peut tout aussi bien être parfaitement ignoré par une société, tout simplement parce que si sa clientèle est uniquement composée de professionnels, elle aura un intérêt plus que limité à y consacrer du temps. Car même si Facebook semble devenir transgénérationnel, il demeure un réseau social avec des codes décalés et adaptés à un public essentiellement jeune. Devenue la première plateforme au monde de partage de photos, Facebook se nourrit et nourrit les mèmes, ces phénomènes éphémères créés par et pour Internet, et qui se basent principalement sur des photos ou des vidéos humoristiques, dont sont particulièrement friands les plus jeunes utilisateurs de la toile. A moins donc d’être en mesure de proposer un volet humoristique ou décalé à sa communication, lequel s’inscrira alors pleinement dans les habitudes des utilisateurs de ce réseau social, mieux vaut faire l’impasse sur Facebook. Enfin presque, car on ne saurait trop conseiller les entreprises de se créer leur fanpage sur ce réseau social. En effet, de la même manière que l’on dépose plusieurs extensions de noms de domaine pour empêcher le cybersquattage, mettre en place la fanpage de son entité restera une bonne manière d’éviter qu’un particulier par exemple s’amuse à créer une page non officielle pour y distiller des informations inexactes.
Twitter quant à lui propose de découvrir des tendances, relayées par ses utilisateurs sous forme de hashtag, ces fameux mots-clés (tags) précédés d’une dièse (hash). Avec Twitter, le caractère immédiat du web est exacerbé : à huit heures du matin, les discussions et donc les mots-clés qui s’y réfèrent ne seront pas les mêmes qu’à midi ou en soirée. Tout est fonction de l’actualité. Pas étonnant que tous les médias et les personnages influents qui les font (journalistes, hommes politiques, hommes d’affaires, etc.) utilisent principalement Twitter. Pour une entreprise, l’utilisation est peut-être un peu plus complexe puisqu’il s’agit de disposer d’informations à la fois pertinentes et limitées en contenu (chaque tweet comportant au maximum 140 caractères). Pour autant, Twitter est un outil de conversation asynchrone, où chaque tweet est le potentiel commencement d’une véritable conversation entre internautes (toujours ponctuée de hashtags qui pourront attirer d’autres participants), pour peu que le compte qui l’ait lancé dispose de suffisamment d’abonnés qui suivent son activité. Les 140 caractères d’un tweet sont donc la partie émergée d’un iceberg, puisque dans les faits, Twitter se révélera bien plus chronophage qu’un autre réseau social : parce qu’un message induit des réponses, des échanges, un véritable dialogue, émanent de toutes parts… tels des piaillements. N’oubliez pas que le nom « twitter » n’a pas été choisi par hasard ; il signifie gazouiller mais aussi et surtout blablater en anglais plus familier. CQFD !
Restent donc Viadeo et son homologue LinkedIn. Ces deux sites sont des bibliothèques de profils/cv que l’on va utiliser pour tisser des relations professionnelles nouvelles, dans le cadre d’un recrutement, d’une recherche de nouveaux marchés à conquérir ou encore de partenariats. Oui, ce n’est rien d’autre que de la rencontre en ligne professionnelle, du networking, où l’on partage des carnets d’adresses. LinkedIn comme Viadeo (depuis peu) proposent néanmoins la création de pages dédiées aux entreprises, qui rappellent donc clairement les fanpages de Facebook, sans bien évidemment le caractère fun que Facebook exige.
Si les deux sites sont disponibles dans la langue de Molière, le premier (français) s’est inspiré du second (américain), et de fait, l’intérêt d’être sur les deux à fois est particulièrement limité, à moins d’être un aficionado du copié/collé. De part son ampleur (3 à 4 fois plus gros), LinkedIn conserve une longueur d’avance sur son homologue français avec par exemple le lancement récent d’une rubrique d’actualités (en fait un agrégat d’articles en provenance de sources variées), quand Viadeo vient tout juste de lancer sa fonctionnalité « Entreprises », fonctionnalité qui existait déjà chez LinkedIn. Cette longueur d’avance se caractérise également dans l’application mobile LinkedIn, dont la réalisation est exemplaire, et dépasse largement celle, bancale voire même buggée, de Viadeo (en espérant que cette dernière change bientôt). Vous l’aurez compris, on aura donc uniquement tendance à privilégier Viadeo pour bénéficier de son volume important de membres français (en gros 2 fois plus de membres que LinkedIn)… mais bien évidemment, c’est tout sauf une différence anodine.
De la même manière que ces réseaux sociaux s’interfacent avec vos sites Internet par l’utilisation de modules sociaux (cf. l’encart en haut à droite sur le site Atmosphère Communication), ces réseaux sociaux s’interfacent entre eux. L’imbrication intelligente de tous ces services permet de n’en privilégier qu’un seul et d’éviter ainsi les dispersions, pour, en quelque sorte, déléguer sans risque. Un contenu publié sur Twitter pourra ainsi être automatiquement diffusé sur Facebook & Viadeo. Cela permettra au passage de se focaliser pleinement sur un seul et même réseau social, et donc de proposer un contenu riche et attractif, susceptible de susciter l’intérêt, ce que l’on atteint uniquement si on œuvre avec l’implication nécessaire. Mais si, de prime abord, il peut paraître intéressant de pouvoir tout le temps toucher son public quel que soit le réseau consulté par ce dernier, on peut néanmoins se demander quel avantage celui-ci va tirer d’une adhésion à toutes les instances sociales d’une même société, a fortiori s’il consulte au moins une fois par jour Facebook, Twitter, Viadeo et consorts (comme c’est souvent le cas, et l’on remerciera les smartphones pour ça).
Les nombreuses passerelles qui existent d’un réseau social à l’autre peuvent avoir tendance à nous faire oublier que l’on doit communiquer sur chaque réseau social de façon différente, et les disparités mentionnées plus haut ont dû vous en convaincre. Si les actualités les plus importantes auront, évidemment, de fortes chances de se retrouver publiées sur chacun des réseaux sur lesquels l’entreprise a pris ses marques, chaque réseau social bénéficiera d’actualités qui lui seront propres. On évoquera typiquement : l’arrivée de la nouvelle machine à café sur Facebook, la participation à un salon sur Twitter, la publication des résultats trimestriels sur Viadeo, etc. C’est un processus qui doit être aussi naturel que celui qui consiste à publier une vidéo sur YouTube, un groupe d’images sur Pinterest ou un son sur SoundCloud.
Et rien de tel qu’une agence de communication créative pour vous assister 😉
[…] Réalisation de plusieurs icônes sur Illustrator (dont celui-ci, les autres sont à voir sur l’article lui-même) pour un de nos articles à l’agence Atmosphère communication. Je vous conseille d’ailleurs de le lire ! https://www.atmosphere-communication.fr/facebook-twitter-viadeo-lequel-pourquoi-comment/ […]
Tout d’abord, je tiens à vous féliciter pour cet article très intéressant!
Pour ma part, je pense également comme vous, facebook est le réseau social par excellence c’est pourquoi je lui fais confiance en matière de positionnement!